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中国鞋业从新零售到新地摊

发布时间:2020-07-13 作者:文、摄影/谭儒(本刊特约撰稿人、中国鞋服品牌观察员)

2020年,一场突如其来的疫情打破了中国鞋业市场的平静,从市场停摆到直播带货再到新地摊,中国鞋业的零售模式突变,甚至容不得鞋业营销人坐下来慢慢思考,企业营销模式每天都带来了新的体验,新零售与新地摊已经给中国鞋业市场带来了勃勃生机,“卖出去才是硬道理”的鞋业营销金句悦耳动人、金光闪闪。记者在西安、成都、武汉、广州、上海、杭州、温州、温岭等地采访时发现,鞋业营销新零售与新地摊模式的崛起有着极其广泛而深远的时代意义。



■  从“新零售”到“新地摊”,凸显中国鞋业的韧性


2020年初,新冠病毒蔓延,中国鞋业受到了毁灭性的打击,根据上市鞋业公司的一季度报,所有的鞋业公司一季度的利润都是下滑的,按照温岭市鞋革业商会会长、浙江卓凌鞋业有限公司(下称卓凌)董事长盛建勇的话来说:“中国鞋业到了凛冬时刻!”


封城、关店。面对寒冷的冬季,中国鞋业没有退缩、没有气馁,积极应对。


中国鞋企的企业家第一反应就是利用新零售。


什么是鞋业新零售?新零售是鞋企以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对鞋品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。


“2017年是阿里巴巴新零售的元年。”2017年2月20日上午11时,在阿里巴巴集团与百联集团战略合作发布会上,马云率先提出了新零售的概念。随后,中国鞋企围绕着鞋业新零售进行了不断地探索和升级。


2020年,战疫时刻,人口聚集不可能,时尚生活馆消费不可能,鞋店大量引客不可能,所以鞋企把营销的目光投向了网上营销和直播营销。鞋业的企业家带领员工亲自走到补光灯下,推销自己的鞋品。


“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔表示:“奥康加码直播,不是一时的举措。未来,直播将成为奥康极为重要的营销策略。”


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疫情期间,红蜻蜓董事长钱金波取名“波波大人”,走进了直播间,学着李佳琦,用温州普通话不断说“买它,买它,买它!”5月23日晚,“波波大人”第三次走进直播间,为红蜻蜓直播带货,最终实现了全网观看人数超过379万,全域销售同比增长160%。


5月,匹克CEO许志华也在天猫开启了个人直播首秀,成为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO,为匹克体育“态极”2.0带货。开播后仅在27分钟内,许志华就卖出了5000双“态极”2.0,在1小时的直播时间内取得超500万元的销售额。


2020年,几乎所有的鞋企销售人员都加入到新零售阵营中,抖音、西瓜视频、有赞、天猫、京东、火山视频等处都闪现着他们积极向上的身影。


战疫时刻,线上购物,直播带货,成为疫情期间消费者的主要的消费模式,逼迫中国鞋企加速互联网转型,新零售大行其道。


西南科技大学贺先志教授认为,新零售其实是“心零售”,改变以往以商品为中心的营销理念,一切引流、粘性、复购,“以消费者为中心”,对消费者上心就会找到鞋企营销的破“疫”密码。


“纯电商、纯线下都没未来!”马云曾经如此断言。虽然说线上购物、直播带货是鞋业应对疫情最重要的销售模式,但是它并不能解决所有的问题。比如体验,比如价格。

6月1日上午,国务院总理李克强在山东烟台考察时表示,地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源,是人间的烟火,和“高大上”一样,是中国的生机。李克强总理的话给中国鞋业打了一剂强心针,鞋业新地摊蜂拥而起。贺先志认为:“为了战疫,从新零售到新地摊,这彰显了中国鞋业的韧性,中国鞋业的营销也会因此走向更广阔的天地。”



■  新地摊是新零售的升级,而不是旧地摊的复辟


贺先志教授称,近期不少地方开放了“摆地摊”限制,3月15日,成都明确允许路边摊等流动商贩占道经营,2个月来增加就业人数10万人以上。5月29日,国内最大的批发平台阿里1688发布了一个“地摊经济”帮扶计划,阿里方面表示,将会为超3000万的“摊主”提供700亿元的免息赊购额,这也意味着大家可以“零成本”摆地摊了。如果说,新零售是新时代鞋业智慧营销的手段的话,那么,新地摊则是新零售的升级,其本质是以客户体验为中心,解决了消费者特别需要的物美价廉以及最后一百米的困难等问题。


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6月,记者在城市和乡村采访时发现,地摊上除了小吃,衣帽鞋箱包类产品最多。


6月2日,记者在温州永嘉瓯北工业园看见,有几辆豪车停在一条街上,豪车周围围了很多人。记者走近一看,发现车都是卖鞋的。


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一辆路虎的发动机盖上铺一块布,上面整齐地摆了18个鞋盒,每个盒子里都装着一款全新的潮鞋。“这鞋多少钱一双?”记者打听价格。“60元一双,很便宜,商场里要卖二三百元。”一名年轻人回答。


年轻人说,这些潮鞋都是外贸鞋,现在老外不要了,低价处理。开路虎车摆摊,一方面用来吸引路人眼球,一方面也为了防止鞋子被弄脏。

一辆牌照为浙c的酒红色保时捷最为显眼,车上摆的鞋却很老土。记者看了看,鞋的做工还可以!每双鞋价格都是99元。记者故意问美丽的女车主:“你开保时捷还来卖鞋,是不是有点掉价?”

女车主笑了笑说:“总理都鼓励摆地摊,摆地摊有什么掉价的?摆地摊成本低,也不用给租金,自己可以体验生活,练练脸皮,能赚多少钱就得到多少,没什么了不起的。”


90后美女摆的地摊最火,她脚上穿的鞋子却是巴黎世家品牌的,在鞋摊旁边还打着一个圆形的光,淡淡的光照射在美女脸上,使她更加光亮艳丽。美女卖的鞋子都在100块钱以上,尽管价格高但还是有很多人来买。美女一边卖鞋一边玩抖音,线上线下一起销售。


6月3日,浙江温岭铁路新区湿地公园向市民免费开放,100多亩绚丽盛开的马鞭草迎风摇曳,湿地景色像一幅美丽画卷笑迎众多市民游客,同时也吸引了许多摆摊的。6日,记者问了一位在公园旁摆鞋摊的中年男子摆地摊的体会,中年男子毫不避讳的说,摆地摊无需交地税、无需交街道管理费、无电费、无员工工资,只要你的货好,质量好,价格便宜,生意就会好的。他卖的是卓凌老年鞋,是温岭最好的品牌,大家都信得过,挺好卖的。摆摊一天可以挣上五六百块。


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中年男子姓王,他把鞋整整齐齐地摆在了三平方米左右公园旁的地摊上,地摊上放着微信和支付宝的支付码。他告诉记者,自己有个卓凌专卖店,进货方便。现在摆地摊和传统摆地摊不同了,不是你长得好声音高就能卖出去,还要有技巧。在自己旁边卖鞋的很多,自己就搞差异化,在众多地摊中凸显出来,留住了客户眼球。比如自己的手机里有卓凌老年鞋在央视打广告的视频,别的鞋摊就拿不出来;鞋摊上还有陈建斌给卓凌当形象代言人的大海报,路人老远就能看到;在地摊上买东西的人都是买方便,图便宜,自己薄利多销;现在是移动互联网时代,手机拍照录像很方便,可以记录摆摊经历,拍成生活VLOG,回家还可以开直播,可以边卖边直播,线上有需要的也能增加订单;摆地摊还可以广交朋友,加微信,筛选自己的潜在客户。


“其实,我们现在摆地摊就是新零售。”中年男子坚定地说。


6月8日,记者在杭州滨江星光大道散步时也发现,高大上的星光大道也有箱包地摊,地摊旁有不少客户。


■  新地摊是“人间烟火”,本质是满足消费者需求

“人间的烟火,中国的生机。”近日,李克强总理对地摊经济的这句评语,点燃了市场活力。济南、南宁、郑州、南京、成都、合肥、厦门、长春、杭州、长沙、石家庄、青岛、宜昌等城市,以及上海、陕西、辽宁、江西、甘肃等省份先后明确鼓励发展地摊经济,地摊经济迅速升温。


北京大学数字金融研究中心测算,在疫情最为严重的2月,全国范围内个体户的营业额下降到预期值的50%,而3月以来,大部分地区已恢复8成。新华社5月28日报道,目前,成都市已设置允许流动商贩经营点17891个,增加就业岗位10万个以上,中心城区餐饮店铺复工率超过98%。对此,新地摊迎来了社会的一片叫好。


温岭市鞋革业商会会长盛建勇认为,地摊经济被贴上 “最接地气的职业”“人间烟火”等富有情感的标签,在复产复工,务工就业的背景下,显得符合时宜。社会最底层的就业问题、民生问题不仅是经济学问题也是伦理学问题,面对疫情,政府鼓励发展新地摊经济,不仅能解决许多经济困难,也是一种人文关怀,从而逐步淡化了疫情对生活的负面影响,新地摊不是倒退,而是一次进化,温岭鞋革业将积极响应,抓住机遇,奋发图强。



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浙江省皮革行业协会理事长李伟娟接受记者采访时称:活力在民间。记得改革开放初期,我也曾经在浙江日报上报道过我们行业发挥《大蓬车,货郎担送皮鞋下乡》,正是那个年代许多人通过"练摊"开启了自主创业的第一步,对就业和行业经济增长作出贡献。随着改革开放的发展和城市治理的推进,“练摊”逐渐退出城市生活。如今,新冠肺炎疫情给我们劳动密集型皮革行业带来了很大的冲击,“摆摊”“练摊”在一定程度上有助于解决行业一部分问题,蕴含独有的活力,能唤起人们创业发展的热情。当然,“摆摊设点”,绝不能回到历史上的粗放无序状态,而是要与我国经济转向高质量发展态势契合,要跳出“一管就死,一放就乱”的怪圈,要提供相应“行为清单,规范经营,常态巡查,质量保证”等一系列举措,善治分寸,法治规范。


其实,消费者才是中国鞋业零售未来的终极命题。后战疫时代,实体店消费者进店率下降,电商引流成本节节攀升,新地摊的崛起引发了中国鞋业仁人志士的许多思考。


浙江安宝乐科技有限公司董事长郑国超断言:“新地摊时代已经到来!”其主要特征就是以商品主体的营销模式渐渐失去优势,以消费者为中心的新地摊模式将成为鞋业新零售“领先”营销模式。


后战疫时代,客流来自哪里?目标客群如何经营?网络店铺VIP怎样导入?如何满足消费者,纳新留旧?经营成本如何管控?运营效率如何提升?客户体验如何完美?如何保证你的鞋品物美价廉而客流不断?郑国超提出了三点建议:


一、从“地摊思维”向“新地摊思维”转变。不是“先搭建消费场地再去找货”,而是先找“用户”,流量是核心。根据用户的消费习惯,爱好特征,再提供相关服务甚至货品的推荐,达到最终的结果是产生交易。目前安宝乐止滑拖鞋的用户,在老年人比较多的地方,在妇产医院,在学校,在社区,在饭店,安宝乐止滑拖鞋摆摊“场景”便是这些地方的路口。新地摊思维本质是在新经济下的“流量重新分配”。我们也可以把新地摊摆在阿里1688。过去地摊经济真的是“摆地摊”,新地摊可以理解成“在某个线上直播平台“做了个货架,有个小店,在这基础上强调了“转化率”“客单价”“复购率”等指标。


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二、回归零售本质,满足消费者需求!产品+体验=平台,而消费者是核心!核心一定是满足消费者的需求,而商业的本质始终是为了满足消费者的需求而存在,消费者的本质一定是人,是人的需求。所以新地摊是为了满足中低收入家庭消费的商业模式。今天,我们通过新零售和新地摊来深度链接消费者,打透全渠道模式,做好消费者的温度和黏度,不断放大消费者生活化的需求,把每一个地摊消费者都转化成我们品牌的粉丝。安宝乐知道消费者需要什么,60、70后要的是实用,80后要的是款式和时尚,90后、00后要的舒适、运动和休闲。安宝乐是止滑鞋的创始者,摆地摊也是为了满足消费者。


三、进入鞋业新地摊时代,我们必须从思维、渠道、数据、模式、商品、物流六大方面进行升级:我们必须要注意传统的鞋店消费人群流量越来越少,取而代之的是场景化的体验地摊,安宝乐的每个体验摊位都会设置简易的止滑体验台,体验的直观效果立竿见影。同时我们还会打透零售ER、公众号、微分销、订货平台、零售精准推送等数据软件,建立一套后台大数据系统,轻资产,导入合伙人分利模式,以科技创新研制出最前卫的止滑鞋,通过物流的唯一码进行快速地自动化找鞋、配鞋,从而满足消费者的个性化、时尚化、生活化需求。


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“时代变迁,鞋业零售模式也在变迁,从百货模式到专卖店模式,从电商到直播带货,从新零售到新地摊,一切都将回归零售的本质——满足消费者需求。以往的零售营销模式,是建立在以商品为中心的营销模式基础上的,新零售新地摊时代,一切以引流、转化、粘性、复购、打造终身价值消费者为目标。毫无疑问,新地摊和消费者是零距离的。”盛建勇如此断言。


“水起风生赞地摊,民生仁怀草根欢。”小地摊、大民生。新地摊的本质是“轻资产,投资小,接地气,与消费者零距离”。新地摊更引发一场伟大的变革,不仅仅是单一维度上的变革,它不仅仅是+互联网或新零售+,也不仅仅是020,它更需要建立基于零售理念变革,商品体系变革,塑造新的营销体系等一系列的满足消费者需求的系统化变革。 新地摊+直播模式+短视频模式+吸粉模式+代理模式+培训模式+取货模式已经找到了中国鞋业新零售的破“疫”密码。


后续:

最近网络关于地摊经济的热议比较多,有些甚至把摆地摊的“教程”归纳出来,摘取如下,以嗜读者——


摆摊:

  • 深受广大初级创业者的青睐

  • 世界上弹性最大的职业

  • 地摊是创业的前奏

  • 没有摆过摊的创业者是没有灵魂的



新手如何摆摊:

01 找到人流量大的位置

  • 出摊之前观察一下附近区域;

  • 看看别人摆摊都是卖什么的;

  • 哪里的位置更优越;

  • 什么时间摆摊人更多;

  • 找一个人流量大的位置,另外避开同类卖品区。


02选好地摊产品,靠谱货源是关键 

  • 摆地摊选品问题:当季大家都需要的必买品;

  • 拿货问题:

——选择信赖的大公司:(1688;批发市场等)

——选择经营了多年值得信赖的公司;

——选刚起步的货源公司一定要谨慎;


03出摊必备工具

  • 车:三轮车、面包车、私家车都可以。

  • 货架:摆摊货架一般没要求,不过建议大家选择专业、收放容易的货架,省时省力好操作。

  • 小音箱: 小音箱用来播放声音,以广告造势,可以吸引更多的人。

  • 其他:(伞、灯、广告牌)可以更好地衬托出摊的氛围。



摆过地摊的代表人物

  • 李嘉诚  

  • 马云

  • 宗庆后

  • 柳传志:40岁时还在中关村摆摊。

  • 蔡文胜:互联网大佬中的一位传奇人物,15岁时就学会摆摊做生意。

  • 黄光裕:17岁离家来到北京凭3万元贷款摆摊创业。

  • 刘强东:1998年拿着赚到的1.2万元积蓄到中关村摆摊。

  • 郭正利:曾经的台湾旅游业大亨,破产后曾在市场摆摊卖起麻油鸡还债。

  • 文宾:摆地摊买夜宵出身,从5000元摆地摊到成长为身价数亿的大boss。



摆摊技巧


  1. 万事开头难,好好准备你的创业开始:不要啥都不准备,脑子一热就开始干;不要畏畏缩缩不敢开始,连摆地摊都不敢,你凭什么发财?

  2. 种类不要多,一定要专注,卖内衣就是内衣,买袜子就是袜子。

  3. 单价不能高也不能低,贵了人家就去商场买了,没几个人会在地摊花大钱。做到花这个钱去别的地方买不到。

  4. 注意形象别邋遢。

  5. 规模不要搞太大。刚开始能省的就都省掉,摆地摊不是开店,货少正常。(每次摆摊不要超过5000块,按50元一个的进价,5000元都要进100件)

  6. 战术要标准化:不管什么摊位都要考虑收益比,合理安排时间才能利益最大化;一个摊位你不能只去一天,也没必要一整天都在;早5-8点去早市、上午9-10点去公园,中午休息,下午2-5点去商场;晚上6-9点去小区,节假日再调整。

  7. 价格不要定死:老实人买多要点,遇见精明的只好少要点;遇见白富美送她2双也行,说不定从此就走向人生巅峰;摆地摊时遇顾客死硬到底,尽量出售。

  8. 正确看待同行,保持良好关系,不要仇视。

  9. 防止“李鬼”,现在假钱少不代表没有假钱,用扫码支付功能收款时记得开启语音提醒。

  10. 学会看天气,不只要看天气预报,也要学会自己看。

  11. 设备不需要太高级,后续赚钱了在考虑升级设备。

  12. 态度问题:不要过分热情,好像求人家一样,到时对方给你砍价狠点你怎么办?不卖你就白忙活了,卖了不挣钱不如不卖;也不要过分冷漠,我们不是卖奢侈品的,人来了热情招呼,价格可以谈,但是不要碰我们底线;遇到死缠烂打的顾客,不要甩脸色,不要轰人走。去找点水喝或玩下手机,顾客再说就不接话了,微笑点头就行。

  13. 避开新奇特的产品,避开泛滥的产品。

  14. 专职还是兼职问题:看个人情况。上班有前途有上升空间可以选择上班,毕竟安稳;或者可以白天上班,晚上或周末兼职摆地摊。

  15. 记账:一定要记账,同时努力加顾客微信;记自己挣了多少,加了多少顾客,哪些顾客易变成回头客,哪些产品好卖。

  16. 起伏:摆地摊有时半天卖4000,有时一天没开张,这很正常,所有生意也大多如此,看淡一些就好。天气这种客观原因就随他去吧,今天心情不好,不在状态这种主观原因尽早改正;摆地摊是成长最快的一种生意。

  17. 用好社群:后期在微信群也可以卖货,不比地摊挣得少。多加行业群,多结识大佬,努力学习,争取尽早把自己也提升到行业大佬的水平。

  18. 终级思想:摆地摊的核心思想就一个,那就是补缺。摆地摊是填补市场空缺,不是来抢实体店生意的。

  19. 多学多问,三人行必有我师。

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