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后疫情时代,鞋服业志在“网赢”

发布时间:2020-06-15 作者:谭儒 (本刊特约撰稿人、中国鞋服品牌观察员)

2020年,一场新冠病毒疫情汹涌而来,给中国乃至世界带来了不可估量的伤害和损失。在中国,疫情虽然已经逐渐受控,但其所带来的后续影响是持续性的,那么,中国鞋服业在“后疫情时代”如何凸显活力?如何力挽狂澜?近日,笔者在上海、杭州、温州、温岭等地采访时发现,后疫情时代,转型升级,触网恋网,腾“云”驾“物”已经成为中国鞋服企业化危为机的支点和突破口。


■  云罗天网——化危为机·支点


4月20日,在陕西柞水县小岭镇金米村,习近平总书记走进了当地农产品的电商直播间,清晰地说了四个字:大有可为。总书记这个讯号发出后第1天,21日,淘宝上的各类农产品销量都在上涨,木耳的销量上涨了10倍,菠萝销量上涨了3倍,杨梅上涨了2倍。读了这条新闻,杭州洋杭服饰有限公司董事长何贵霞感叹道:“中国鞋服业集体直播的时代已经到来,‘互联网+’将云罗天网。”


“云罗天网”一词源自唐·王绩《答冯子华处士书》:“使云罗天网有所不该,以为叹恨耳。”何贵霞告诉笔者:“就像总书记所说:‘重大的历史进步都是在一些重大的灾难之后,我们这个民族就是这样在艰难困苦中历练、成长起来的。’疫情带给我们苦难,但也让中国鞋服业觉醒,我们更加明白一个道理:‘互联网+’必成常态和发展趋势。”


五一小长假,何贵霞没有出远门旅游,自己买回了补光灯等直播设备,在公司直播销售真丝女装,每天她个人的销量在300件以上,超过了普通街边店的销量。


其实,中国鞋服品牌大多早已触网,许多品牌在触网中壮烈地倒下,但前仆后继,追赶潮流。


生活馆的直播补光灯.jpg

日泰生活馆直播


21世纪的潮流


“21世纪是互联网时代,互联网探索生活。”浙江安宝乐科技有限公司董事长、创始人郑国超深有体会地说。郑国超是温州最早触网的创业者,曾在吉尔达担任信息部经理。因为互联网时代已到来,郑国超创办恒诺信息科技公司,专门为鞋企提供解决问题的ERP。后来又创建温州找鞋网络科技有限公司。他认为,21世纪,互联网思维必将散发出恒久的生命力!

郑国超告诉笔者,触网是21世纪的潮流。“敢为天下先”的温州人是改革开放的勇敢探索者和实践者,鞋服业发达,奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、意尔康、吉尔达、日泰、卓诗尼、报喜鸟、森马、杰豪、梦奴娇、风笛、雪歌等品牌早已经触网。美特斯邦威创建邦购网,吉尔达网销,但由于电商人才缺乏等原因,最终都陷入了迷途。后来,以唯品会、绿森数码、童库等温商为代表的电子商务品牌崛起,刺激了温州传统鞋服业的触网的热情,大家都认为触网是潮流。


“触网”=升级


其实,新冠病毒疫情来临之时,所有的鞋服品牌都感到了危机,都意识到自己必须转型升级,不转型就等于死。没有哪次转型升级像这次转型一样意识统一,大家都知道,由实体店向网上营销转型,由传统营销模式向互联网模式转才是正途。


温州是第二批国家电子商务示范城市,市委市政府早已明确提出,要大力培育网络经济“一号新产业”,实现网络零售额突破500亿元。


卡蒂诺服饰董事长周星莉是笔者的好朋友,她认为传统产业“触网”就是升级,电商企业“借网”腾飞,鞋服业集聚“成网”,腾笼换鸟,寻路电商,将落后产能“并网”持续转型,才是应对新冠病毒影响的最佳升级模式,一、解决了传统鞋服业清库存的难题,促进资金回流;二、增加用户体验、扩大品牌知名度,最终达到品牌形象的综合提高;三、以物美价廉、视觉冲击以及用户互动,强化品牌黏度。


全员网络直销


据悉,目前全国各地对电商发展都有支持政策,福建莆田市发布《加大稳鞋企促升级补充十条措施的通知》,提出鼓励鞋企发展电商直播新业态。政策提出,鼓励鞋类企业建设直播基地,对获得主流平台授牌、建筑面积超过2000平方米、直播间数量超过20间、服务合作莆田市5家以上鞋类企业的直播基地运营单位,给予一次性奖励30万元。在福建泉州,鞋企“触网”较早。有人说,想要一双自己设计的鞋,只要在手机上打开软件,选款式,选花色,选择一张喜欢的图片当鞋面,轻松点击,产品订单就通过网络发送到工厂。随后,产品订单就转化为生产指令单,智能制造柔性生产线接受指令,鞋面智能飞织开始运作,压烫整形、智能喷胶、智能脱楦……一双鞋在泉州的制作一气呵成,产品下线即快递给客户,许多泉州鞋企因此实现零库存。

笔者的微信朋友圈有许多鞋服业的朋友,以往朋友圈晒的是家庭、旅游、美食。疫情发生后,微信朋友圈晒法不同了,大家在朋友圈80%的人在卖货。据马克华菲、东蒙、法派、奥康、森马、安踏的朋友称,单位规定所有的员工都是自己品牌的网络销售员。他们戏称此模式为“全员网络直销”。



■  布局“直播+”——化危为机·突破口


艰难困苦,玉汝于成,难者思变。

2020年,鞋服业因疫情遭遇了前所未有的考验,线下零售的急剧萎靡,鞋服品牌深陷生死危局。当总书记走进了直播间,直播大热,几乎所有的鞋服品牌都在搞“直播+”。


直播+粉


3月26日,为潮而生的潮牌马克华菲举行了直播首秀,27日又举行了潮粉直播节。媒体称之为“引领新零售时代”。马克华菲(上海)商业有限公司商品资源与设计部商品总监吴晓东是笔者多年的好朋友,他在朋友圈发了这一消息。


作为“线上第一潮牌”,马克华菲首创“潮粉直播节”,顺应市场新零售变革,整合品牌全渠道,开创了全球首个潮牌云上直播购物节,开拓私域流量、构建品牌社群,升级并定义了专属于马克华菲的“直播+”新零售战略,用品牌独特的方式突破困局。


为期3天的潮粉直播节,马克华菲集团全品牌全渠道销售破8000万。


马克华菲首届“潮粉直播节”,特邀超人气时尚主播在抖音、快手等全矩阵直播平台轮番助力。品牌全员直播火力开启,线下终端千店千面,潮流导购全线加入。搞出了“整点秒杀、折上满减、荐客有礼、亿元‘潮’票”等花样。并通过分众传媒、腾讯社交广告等整合传播矩阵,辐射潮流青年超4700万,72小时不打烊,品牌销售比双十一增长300%,微商城销售比双十一增长2290%;总直播场次超1200场,总开播时长超 6300小时,全平台互动总数超2000万,总观看潮粉数超过350万。


马克华菲高管们参与了直播首秀,他们和主播们一起化身“潮流带货王”,在直播间PK卖货、和Z世代消费者积极对话,传递马克华菲新国潮的态度。



样品间直播点1.jpg

企业在样品间进行直播


直播+战


有独无偶,笔者多次记录过的雅戈尔在加入“直播+”的阵营时也不留余力。2月13日上午,董事长李如成坐在雅戈尔集团总部会议室里面对摄像镜头说:“全体员工要学会线上销售技能,加入新零售‘大军’。”


一场万人视频会议,敦促雅戈尔推开了新零售的大门。经过微商城营销操作技巧培训、实战演练、线上答疑等,微信群、朋友圈迅速变成了雅戈尔疫情期间的“主战场”。


3月7日,雅戈尔开始直播销售,现场观看人数突破33万人,当天销售额突破500万元。4月11日,雅戈尔再次举办直播活动,全天销售额突破1161万元,观看人次超百万人次。对于后疫情时代,李如成有自己的打算:“雅戈尔今年将会做更多‘软投入’,力争进一步加快数字化转型,推进线上线下融合发展。”


3月25日,奥康国际与天猫共同发起的“新风尚·千人直播挑战赛”。1371位导购同时上线直播,累计开播时长超3000小时。同时,奥康也成为淘宝直播界大牌男女鞋榜的第一名。开播当日,奥康淘宝天猫总销售达同期2.6倍。


直播+商

4月7日下午,浙江省政府与阿里巴巴(中国)有限公司签署合作协议,合力实施浙江制造拓市场“春雷计划”。省长袁家军见证签约。


根据协议,双方将聚焦“3年内在浙江知名产业带区域建立100个产地直播基地、打造100个销售过亿的C2M超级工厂、定向扶持5个产业带实现销售破1亿单”目标。笔者在《首届阿里巴巴1688温岭直播节成功举行》一文中对此有所描述。


4月28日,由阿里巴巴、浙江温岭市政府、浙江汇富春天电商产业园三方共同举办了首届阿里巴巴1688温岭直播节,这些活动对于外贸订单大量取消、线下市场普遍萎缩的温岭鞋企来说,是来了一场及时雨。这也是浙江制造拓市场“春雷计划”的一个部分。


抗疫时期,红蜻蜓从社群、直播、数字化转型三个方面进行布局,并开启了新零售“蜻蜓大作战”,4月11日,董事长钱金波直播触达了将近1915万的消费者,当天销售同比增长了136%。



■  腾“云”驾“物”——助力化危为机


在改革开放大潮里,中国鞋服业励精图治、搏击拼杀,成就了今天的繁华。但疫情来临,线下门店关停,也扼住了中国鞋服业的喉咙。零线下客源、物流停滞,导致严重的库存,加上订单减少、工厂停摆等问题,中国鞋服业危机重重。


据国家统计局数据显示,一季度鞋服类销售额为2252亿元,同比下降32.2%;3月份鞋服类销售额为689亿元,同比下降34.8%。


数据显示,星期六、奥康国际、红蜻蜓、天创时尚在今年一季度净利润同比下滑330.15%、96.77%、75.8%、114.77%。安踏、李宁、特步、361度国内四大运动品牌的零售额同比下降均超20%。李宁2020年一季度:延迟开店后净关299家。


艰难环境下,中国鞋服企业没有退缩,迎难而上,立志把这次危机转化成为新的机遇。

3月19日,鞋都泉州市一批重大项目集中“云签约”。不到半个小时,81个总投资443亿元的实体产业项目完成“云签约”


3月22日,在浙江永嘉县举行2020云上世界永嘉人大会现场,“云签约”如期举行,永嘉裕隆鞋服科创小微园、意尔康科技时尚产业园等11个项目,总投资191.3亿元,进行网络“云签约”。


样品间直播点3.jpg

企业在样品间进行直播


疫情来临,许多鞋服企业家已经意识到危机正在逼近自己。日泰集团董事长金哲敏认为,疫情犹如一只巨大的“黑天鹅”在全球挥动翅膀,已经打破了传统的生活习惯,加上竞争激烈,网红经济、颜值经济等新业态的冲击,传统鞋服业到来至暗时刻,这正是数智化转型的好时机,必须通过“销售云端化”、“数据资产化”找到新的机遇。


随后,日泰集团实施全员直播,有赞、钉钉,云服务,布局数智化。


疫情初期,奥康推出了“奥康奥莱”模式,同时上线了“奥康奥莱”的小程序入口。董事长王振滔甚至也亲自下场,进入直播间和主播一起“带货”。


笔者的微信朋友圈有十多位奥康朋友,他们在朋友圈宣扬“奥康奥莱”模式,他们都拥有属于自己的“云”商城,并通过朋友圈多维聚合起社区、社群与社交“三角关系”。


一位奥康朋友告诉笔者,奥康10年前就开始腾“云”驾“物”了。2008年上线第一家奥康购物网站,目前奥康已经建立了全渠道部门、推出手淘品牌号和小程序商城,推出了“奥康新零售智慧门店”。“一个人就是一名店长、一部手机就成为一家门店”,“奥康奥莱”打造的“线下云门店”场地成本低廉,能够覆盖几何倍数高于普通门店的人群。这种模式很容易推广。


“万家门店,十万云店”。奥康的这个小目标快实现了,目前就上线了近10万家“奥莱云店”。


4月中旬,持续7天的“深圳时装周·云秀2020秋冬系列”落下帷幕,其创新打造“云看秀+云订货”为一体的云上赛事,共有70场品牌及设计师短视频发布,现已吸引超1.2亿人次浏览。杭州洋杭服饰有限公司董事长何贵霞断言,“云秀”将激活整个时尚产业的复苏。


4月18日至26日,为期9天的时间里共计带来20场主题活动,28个品牌/设计师新品发布,内容包含广东服装大会云上系列、秀场激活-新品发布会系列以及直播带货节等三大部分。活动全部内容通过中国网、华数TV、南方+、优酷、新浪、PPTV、哔哩哔哩、经常直播、西瓜视频、阅货等平台进行全球同步云播,同时在线人数峰值突破80万人,观看总量达到3148万人次。因为是“云走秀”,“本来只有1千人的观众,硬生生把观众变成了千万级”。 


何贵霞董事长称,随着大数据、云计算、物联网、AI等高新技术在零售领域的落地,数字化转型已经成为所有鞋服业的必修课。如何快速掌握消费者需求,传播流行趋势,精准传达商品信息和与消费者的有效互动已成为未来鞋服零售行业竞争的核心要素,数字化产品创新、场景优化等将成为中国鞋服业务增长的驱动力。


何贵霞提到了一种现代的“云服务”,其智能远程巡店通过在线视频、录像巡店、抓拍巡店、AI智能巡店等手段,实现了鞋服零售门店线下巡店工作的线上化、巡店过程的透明化、巡店结果的数据化以及巡店流程的闭环化,打通鞋服门店经营的任督二脉,是一种新趋势。

日前,笔者在杭州与四川大学商学院MBA企业导师、北京服装学院商学院特聘教授宋建明先生对未来中国鞋服业发展进行了探讨,他认为后疫情时代中国鞋服业必须坚守两个方向:一是继续加强品牌建设,从低水平同质化抄仿产品开发走向原创产品设计开发,百丽5月8日首发原创鲸鱼鞋开了个好头;二是在数字化、智能化的赋能零售终端下完成这一变化,达到最大程度满足消费者的需求,实现线上线下双核驱动、融合式高增长。


“牵时万鬐入,已有千钧力。尚悔不横流,恐他人更得。”这是唐代诗人陆龟蒙对“网”的诠释,而今,面对疫情带来的至暗时刻,中国鞋服业已经觉醒,思维突变,通过“触网”、“恋网”、“直播”,腾“云”驾“物”,找到了应对新冠状病毒疫情危机的突破口,找到了未来腾飞的支点。


4月26日,在首届奥康奥莱线上“云招商”论坛上,奥康董事长王振滔说:“山崩地裂之时,有人听见巨响,有人看见一束光”。也许“网赢”就是后疫情时代的“一束光”。


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